教科书级别？顶级流量？你用杜蕾斯，却写不来杜蕾斯的文案？

来源：南方传媒书院

作者：任心语、何炜仪、王雪祺、王若彤、陈赟

污，但污得有文化

作为文案老司机，杜蕾斯的文案总是在超速的边缘频频试探；站在“污文化”的风口浪尖，它却凭借巧妙的表达，常常带给人意外之喜。

杜蕾斯的文案以简短、热点、谐音闻名，总有办法让人把热词和自己的产品联想到一起。而它所运用的表达也常常出人意料。

例如在电影《流浪地球》火爆荧屏之际，作为计生产品的杜蕾斯没有选择更广为人知，或者说像其他计生产品所突出强调的安全性作为文案，即那一句“道路千万条，安全第一条”。

“在进入你的轨道之前，我流浪了很久。”

看似是舍弃了台词知名度，实则更直白地突出杜蕾斯产品使用特点、在充满情趣的氛围下更容易给人们留下深刻印象。

让人们惊呼“没想到文案原来也可以这样写”的杜蕾斯文案，看上去总是带着几分调侃和漫不经心，始终占据着污段子的一席之地。

实际上，它的背后是文案人员的绞尽脑汁和极度凝练。

同样是节日文案，公众号可能需要一篇文章来阐述，新闻可能需要一个段落来报道，而杜蕾斯仅仅要在一句话之内速战速决，还需要文案引人注目、深入人心，单想这一点它的创意就不平凡。

例如戊戌年的春节文案，杜蕾斯以汉字“犬”比“大”多一点来做文章，“‘犬’力以赴”、“大一点”，一个谐音，一个异意，读来有趣，印象深刻。

“犬”分解为一句“大一点”，简单粗暴，单凭这一点就超过了与它竞争的其他品牌。

除了简单粗暴，杜蕾斯也有它委婉含蓄的时候。同年，从大年初一到大年初七，杜蕾斯持续推出的七幅海报不再从文字里为自己的产品打广告，采用了民俗顺口溜，最后七幅图可拼成一幅群犬图。

虽然杜蕾斯表面上未从其中借势，但这连续七天的组图看下来，您还会对它的产品毫无印象吗？

妙，就妙在刚刚好

众所周知，杜蕾斯是避孕套生产和销售大户。不仅如此，以其为主体而经营的互联网平台也是流量大户，其广告文案在互联网中传播极广，也掀起了舆论热潮，收割大量的流量，成为名副其实的流量大户，取得了广告营销的成功。

浏览“杜蕾斯官方微博”可以发现，杜蕾斯的每一次文案基本上都会与当天特定的节日相关联，而且还会配上一张与主题相关的海报图。

而其广告文案巧妙之处是，带着营销的意图，抓住当下的热点，同时也抓住自己的产品特点，将产品和特定的主题结合，制作出一条具有多重含义的文案，有趣而又隐晦、充满魅惑，引人无限遐想，懂的人自然都会懂，极为符合大众共鸣。

一个精简的文案、一张海报图，加上与之相匹配的节日主题，很直观地，你就能知道它到底在说什么。

广告是最重要的营销手段，而文案是广告的核心。

4C(product/price/place/promotion)4P(customer/cost/convenience/communication)理论中：

用户感知的建立是营销推广的先决条件，也是极其重要的一步。

关于用户感知的建立可以分为两部分，其为awareness和want，前者是建立“我知道的”用户感知，后者是建立“我想购买”的用户购买意向。

而作为一份好的文案，第一步是要先建立“我知道的”，即“awareness”。

只有这步做好了，才能引导用户去做出接下来的购买行为。而“awareness”分为良性用户感知和恶性用户感知。

杜蕾斯作为避孕套的生产及销售商家，其广告文案必然会与性产生关联，在中国这样一个性禁忌的文化氛围比较重的国家里，要特别注意如何规避风险，防止恶性用户感知，所以要想写好这个“个性”文案是难点。

而杜蕾斯的广告文案做到了将关联性、原创性和震撼性的有机结合，通过文案获得广告营销的目的。

深，深在先锋价值观

杜蕾斯除了段子大佬的身份和“撩” 界一把好手的地位，深刻起来的它同样十分迷人。

其实，前几年的杜蕾斯已经有一些有深度、走心的文案，只不过在一众更为吸睛的文案显得凤毛麟角。但自从之前的几次翻车之后，老司机杜蕾斯也开始谨慎行驶，不少人都说现在的杜蕾斯文案更有深度了。

在17年和18年的文案中，杜蕾斯所凸显的更多是对两性关系的思考。海报运用红色背景也是在凸显女性的性别特征。

但从19年开始，杜蕾斯它变了，它的文案内容变得更注重女性，使用的颜色也以中性化、无性别引导的蓝色为主。尤其是20年的妇女节，使用蓝色背景和文字，文案也是呼吁广大女性“做自己”。

在过去的诸多两性品牌的宣传中，男性和女性的关系似乎总是处于不平等的状态。对于男性，它们强调“快感”、“劲爽”、“安全”；而对于女性，能沾边的或许也只有安全性。好的两性关系是平等的，一方主动、一方被动，一方要取悦另一方是不值得提倡的。

显然，在这一点上，杜蕾斯已经走在了很多相似品牌的前列。

虽然无法摆脱对于性话题的讨论，但杜蕾斯积极承担社会责任，支持男女平权，鼓励女性改善现有的地位:不论是两性关系中，还是社会生活中。

在这一点上，杜蕾斯是其他两性品牌的榜样。它以一种并不激烈的方式来发表观点，展现自己的立场。例如上述对于女性、妇女节的态度，杜蕾斯的出发点是贴心的、温暖的。它把消费者当做长期的用户，不仅在表面做文章。

正是因为这样，不随波逐流的杜蕾斯时常带给人们耳目一新的感受和笑声背后的思索。

优劣之间

不过 “换句话说”

在文字泛滥的时代，许多人认为，写作是最适合普通人、最易上手、也最容易变现的一种方式。只要是人，都可以胜任文案工作。

可是，“劲爆促销”、“巅峰钜惠”、“买不了吃亏买不了上当” 这样的 “僵尸文案”、自嗨型文案对销售商品的帮助几乎为零。

但是，如果换一种说法，可能就会带来意想不到的效果。

“口红一哥” 李佳琦，曾在5分钟内卖出15000支口红，一场直播带货3000万。许多人说李佳琦是靠夸张的语气和表情，其实，真正让他销售封神的，是深厚的文案功底。

“这是一支会被男人吃掉的颜色”

“涂上它你就是舒淇本淇”

“感觉嘴唇就是QQ弹弹的芝士果冻”

“好想咬一口哦”……

同样一支口红，别人可能只会夸“质地好”、“颜色漂亮”，但在李佳琦这，却有几百种不重样的夸法。

同样是直播卖货，为什么有人业绩惨淡，有人却能打破吉尼斯纪录？归根结底，就是差在一个本事——换句话说的能力。

南方传媒书院创始人陈安庆说：

“好的文案就是绞尽脑汁，用简短清晰的语言文字，准确地突出广告主题，抓住消费者内心对商品的个性化需求，进而产生强烈共鸣。在有限时间和篇幅内，通过你的文案产生强大的信息和视听觉冲击力，达到单纯又有爆发性的传播诉求。”

回到杜蕾斯本身，其实成人用品，在写文案、制作广告方面有很大难度，多数人对这类广告持反感态度。

而杜蕾斯把一种不太面向公众的产品，用大肆传播的方式来宣传，用清新、含蓄、段子型语言来“蹭热点”，使得杜蕾斯与社会热点有效绑定，并且保持在让人“性奋”却不下流的线上，这也是一种能力。

“千万别给男朋友买xxx香水，如果你不想别的女孩子爱上他的话。”

这是另一则广受欢迎的广告。首先是私人化的口吻，你会感到一个女孩在和你说话。另外，这则文案里说话的女孩一定是给男友用过了这款香水，而且她的男友很可能已经被别人爱上了。

虽然她说的是千万别让你买，但往往受众并不会听话。

为什么你写不出来

美国顶尖广告人约瑟夫休格曼曾经说过：“文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。”

文案工作首先需要的是洞察，除了本身生活历练外，还需要下功夫研究。你可能遇到过这样两种人，一种是每天都在写作，但是由于个人缺乏阅历与思考力，写的东西可读性不强，读完后总觉得空洞无干货甚至有点文字矫情。还有一种历遍千山万水，阅历相当丰富，但这种人并没有形成体系化的总结，就像一个被封存的图书馆。

往往是那些阅历丰富、善于总结和思考、研究消费者心理的人才会写出好文案，才会有直击人心的力量。

比如：

“在东京失恋了，幸好酒很烈。”

“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物

叫做长大。”

“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟。”

没有华丽的辞藻,但是富有创造力、贴近生活，很容易引起读者共鸣。

不可否认，创造力的确伴随着一定的天分。但事实上，真正“无中生有”的创意又有多少呢？大部分的创意都是一些“高明的模仿”或“拼凑式的创造”。所以早有人说过：创意就是用新视觉看待旧事物，就是在实践中不断总结经验。

因此，随着阅历的不断提升，思考问题越来越深入，码出来的文字，才会越来越走心，文案才会越来越受欢迎。

你怎么才能写好

一个好的文案策划必然具有好的文字驾驭能力，但是好的文笔好并不一定就能写出好的文案。

隐藏在优美的文字背后的，是思想和策略，这才是策划的精髓，才是文案的灵魂所在。

一个好的文案必须把握好四个内容：

谁用你的产品？

用你的产品干嘛？

怎么用你的产品？

何时何地用你的产品？

一把钥匙开一把锁，好的文案与对应的产品紧密联系，紧紧抓住产品的特性，独一无二，完美的呈现了产品的风格和特色。如果某一文案换在其他产品上还适用的话 ，绝不是一个好的文案。

《马斯洛需求层次理论》书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

杜蕾斯的产品和人的第一层次需求：生理需求中的性息息相关，是刚性需求。

在广告词中巧妙的将你带入让你那方面联想，目标明确直白。

第一，论借势营销，估计微博上真没人玩得过杜蕾斯。

不管是节日还是热点事件，他们都能将自己的产品和文案和事件完美的组合成了一个很好的场景以呈现。杜蕾斯官方微博十分懂得分析热点，结合自身产品特性，找到关联点，写出有趣创意的文案，然后发布到微博上。

部分关注杜蕾斯的网友觉得这个文案非常有意思，戳中了自己的点，自发的进行评论转发。这部分网友的粉丝，看见后也觉得这文案十分厉害，也会进行评论关注，转发。就这样一传十十传百，形成了几何倍数传播，让信息像病毒一样传播扩散。慢慢的这种幽默的文案也成为了品牌的符号，让人们一到特殊的日期就会期待杜蕾斯的文案。

杜蕾斯借势营销

经典案例

DUREX

2012年刘翔因为旧伤跨栏摔倒，但他坚持走完了全程。——最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人！

2013年，光大银行出了一则乌龙事件。

——“光大”是不行的……

2014年，微博上市——有杜杜，尽情上！

2016年文章出轨，马伊琍发表声明称“婚姻不易，且行且珍惜”。——有我，且行且安全。

2017年圣诞节前夕

采取谐音+一语双关——“平安夜，树立一整夜”，并在纯洁的圣诞歌曲《Jingle Bells》中找到一句歌词“what fun it is to ride（骑乐无穷）”来形容平安夜。 

2018年世界人口日——增长（chang），不增长（zhang）。

2019年春分，杜蕾斯写了一首又一首的诗表达思春之情，撩得个个面红耳赤，如：光洒进暖流，花开在枝上，春光正好，我把我种在你身体里，然后一起躲进时间的褶皱里——暂停。

第二，杜蕾斯善于用情境化的图像，用剧情说话，给很多人一种暗示和无限遐想的空间，杜蕾斯的每一个文案都可以看做是一个具象化的情景。

斑马线本身是给行人带来安全感的，而杜蕾斯做出来的斑马线，某种意义上而言，的确也是带给人安全感的没错。

第三，杜蕾斯作为一种成人用品，在写广告文案的时候特别需要很好地把握尺度，既要点明主题又不能那么直白，而一语双关的修辞正好起到了“犹抱琵琶半遮面”的出奇效果。

一语双关，语言富有内涵、诙谐、幽默。既可以简洁高效吸引受众的注意力，又可以避免低俗和尴尬，给人一种积极的暗示。并且善于 get 到网友的梗，给人以小清新的感觉，从而实现了广告在社交媒体的病毒式传播。

 “征途是星辰大海，路上请注意安全。”

这句颇有文艺范的广告语一边劝诫大家在征途中注意安全，一边告诉人们记得使用杜蕾斯。

“滴水不漏”既是指在世界水日，我们要珍惜水源，做到“滴水不漏”，又是指人们在发生性行为的时候，要使用杜蕾斯，做到每一滴精液都没有漏出。

此处的文案也是兼顾了两层意思,起到了别样的传播效果。

杜蕾斯轻易站到了“污文化”的风口浪尖，用内容引爆内容，用内容引爆产品，用产品反哺内容，将IP内容，自有内容，产品三者融为一体。

抓住消费者内心对商品的个性化需求，能够自觉的将消费者带入其中，进而产生强烈共鸣。通过简洁高效幽默的语言和直击灵魂的图像，对消费者产生强大的信息和视听觉冲击力，达到单纯又有爆发性的传播诉求。

浪，但立得住人设

自身定位明确，风格特色一脉相承。

杜蕾斯作为一个国际化的品牌，塑造的是一种别具一格、带有几分小清新且又不失亲切的形象。它将自己装扮成一个“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子。

这种美好形象极易引发大家的好感与关注。

杜蕾斯背后，有着一支专业化的微博运营创意团队，已经形成了一套完整的文化、系统的企业品牌文化。他们与粉丝建立了长期的互动机制，每半小时进行以此关键词搜索，能够及时找到粉丝对于杜蕾斯的评论。

创意与品牌内容紧密结合。

杜蕾斯的每一个文案，不管是原创图片还是视频都是创意与品牌内容的结合，有意在塑造品牌的形象文化。

在我国，无论是文化还是法律对于性内容的限制都十分明显，而杜蕾斯在避开赤身裸体讲性的同时，针对即时热点事件，巧妙的将品牌诉求点和话题相结合，利用内涵诙谐的文案，达到让人浮想联翩的效果。

无下限却不低俗，脑洞大开却不下流，给人以耳目一新之感，视听觉的强烈冲击力。

好文案，能问候你全家

文案最核心的作用就是对产品的做出内容、特点以及作用的描述。“以人为本”是文案的根本，它的直接对象是人，是写给人看的，同时也是用来描述人的。

总之，文案是为人而服务的。

所以，一个好的文案里所描写的场景或者状态，都应该贴近人的需求和感受，而不应该与人与生活脱节，仅仅去描述一个不存在的、空泛的状态。

好的文案会让你真切地感受到你是在生活中，并它能与你的生活进行互动，而你的生活不仅仅只有你一个人，你的家人、亲人、爱人、朋友、同事都是你生活的重要的部分，从这当中你就会发现你们的问题或者你们到底需要什么，为你们的生活提供一个解决办法。读完一个好的文案，你会产生购买的冲动。

杜蕾斯的 12.2 全国交通安全日的文案，是一个很好的例子。

我们都知道，“开车”和“老司机”在语义里是有关于性的隐义，同时，雪糕筒与避孕套的形态相似。

最后，它们最核心的价值都是安全，所以就可以组合成 “ 安全 + 性 = 杜蕾斯 ”。

这样的一个广告文案，让受众眼前一亮，达到了震撼的效果，让受众深刻地记住它，同时还会伴有分享给好友的行为产生。所以，这就算是一个好的文案，它不仅让你深刻地记住了它，还让你有分享的冲动。

  总的说来   

网络拓展了社会交往的空间，以开放式的传播平台重新建构了社会整体的话语权利格局，匿名性大大挣脱了对传统方式下行使表达自由的束缚，公众可以在不表露真实身份的情况下更为轻松自在地发表自己的心声。

新的媒介硬件，新的文化创意不断涌现。与此同时，人们受到刺激的阈值也水涨船高，传统老套的硬夸式广告不再能打动人心。

场景化、风格化，一针见血、入木三分的内容生产，才能打动人心。

在大众传播中，传者需要寻找强而有力的“诱因”作为线索，不仅仅是为了诱发传播，更是为了让受众常常想起产品和创意。

诱因是日常生活中的提醒物，让人想起相关的观点和思想，让内容占据人们茶余饭后的时间。而要产生诱因，需要：

人性化、接地气、对话感；

创意、联想、修辞、嫁接；

洞察力、现实性、价值观；

好的文案，不是“为赋新词强说愁”，受众看了却不明所以的自嗨。

需要创作者了解受众群体对商品的定位与情感，琢磨什么样的内容能够契合用户的情感，关注用户切身利益，抓住需求痛点，敢于让利。

根据相应的情感频率和界限激发共鸣。深入浅出，甚至让受众甘当二次传播的载体，得到更大的传播力。