市场营销需要面对的八大现实

原标题：市场营销需要面对的八大现实

企业的终极目的——创造顾客

——德鲁克

从内部来看，很难发现一家企业因何让顾客为它付钱，所以从外部做些尝试，有系统地来审视我们自己的企业就变得很有必要。

我们颇费了一番工夫来了解市场营销分析之于一家企业的意义何在，以及如何做市场营销分析。来看看我们最可能遇见的一些市场营销八个现实：

1. 真懂顾客的唯有一人 —— 即顾客自己；

2. 能让顾客花钱的是满足感；

3. 所有商品和服务实则都是在跟看上去截然不同的东西激烈竞争；

4. 制造商认为最重要的特征，对顾客来说可能并不重要；

5. 我们不得不假定顾客都是理性的；

6. 没有哪一个产品或公司重要到缺一不可；

7. 不是“付钱的人”，而是“做出购买决定的人”，才是“顾客”。

8. 对于有些行业，市场营销分析市场营销分析的起点应是市场和和最终用途，而不是顾客。

真懂顾客的唯有一人

即顾客自己

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”

企业内部的人以为自己很懂顾客和市场，这种想法实在是谬之千里。真懂顾客的唯有一人，即顾客自己。

我们只有请教顾客，观察顾客，努力理解顾客的行为，才能看清他是谁，他做什么，他怎么买东西，买来东西怎么用，他期待什么，他看重的价值是什么，等等。

能让顾客花钱的是

满足感

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”

顾客很少只是因为你想卖他们就买。原因之一当然是谁也不会为一个叫“产品”的东西花钱，能让他们花钱的是满足感。

但是，谁也无法制造或者提供这样的满足感，顶多只能出售和交付获得满足感的手段或工具。

所有商品和服务都在跟

看上去截然不同的东西激烈竞争

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”

上述做法的一个必然结果就是，那些被制造商视为直接竞争对手的商品或服务，并不足以界定他到底在竞争什么，以及在与谁竞争。

制造商看到的竞争产品和服务好像很多，其实远远不够。

豪华轿车，如劳斯莱斯（Rolls Royce）和凯迪拉克（Cadillac），显然不是平价汽车真正的竞争对手。

然而，尽管超拔出群的劳斯莱斯和凯迪拉克可以作为交通工具，人们花钱买它们主要还是因为这能给他们带来身份上的满足感。

由于顾客买的是满足感，因此所有商品和服务实则都是在跟看上去截然不同的东西激烈竞争，它们的功用貌似完全不同，制造、分销、销售的方式也迥异，但殊途同归，它们给顾客带来的满足感却是一样的。

例如，跟凯迪拉克争夺顾客钱包的是貂皮大衣、珠宝首饰、去豪华度假村滑雪，以及别的给他带来身份满足感的东西。

制造商认为最重要的特征

对顾客来说可能并不重要

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”

另一个重要推论是，制造商或供应商认为的产品的最重要的特性——就是他们说到“质量”时所指的那些东西——对顾客来说可能并不很重要。

生产这个产品可能既费事又费钱，但顾客丝毫不会为制造商的辛苦所感动。他唯一的问题是（也应该是）：“这对我有什么用？”

单是让做企业的人明白这个道理已经很不容易了，更不用说让他们接受了。若不信，我们以广告业为证。

我们眼前的广告铺天盖地，都在强调生产这样那样的产品有多么复杂，多么费力，其永恒的主题就是“为了把它弄出来，我们的工程师都恨不能跟老天做对。” 如果这真能给顾客留下什么印象，那说不定适得其反，顾客可能会说：“这玩意儿要是这么难弄，十有八九不灵。”

我们不得不假定

顾客是理性的

Results

”

我们不得不假定顾客都是理性的。只是他们的道理未必也是制造商的道理，而是出自自身的处境。

假定顾客是非理性的（这种观点最近很流行）和假定顾客与制造商或供应商有（或应该有）相同的道理，都是十分危险的错误。

因为美国的家庭主妇在买食品和买口红时的消费行为判若两人，由此引发了大量伪心理学的无稽之谈。

家庭主妇因为每周都要替家里采购食品，往往非常在乎价格，她会因为另一个品牌“优惠五美分”的特价，撇下自己最熟悉的品牌。购买食品时，她俨然一付“行家”的做派，像个家庭总管。

可如果她买口红时也是这付做派，谁还愿意娶她呢？

不在两个完全不同的角色上使用同一标准（二者都是真实的，不是假装的），是一个理性人唯一可能采取的行为。

制造商或供应商的任务就是要去探究：为什么顾客在用一种似乎不理性的方式行事？

他们的任务是要么让自己顺应顾客的道理，要么就去改变这个道理。但首先他们必须理解并尊重顾客的道理。

没有哪一个产品或公司

重要到缺一不可

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”

对市场而言，没有哪一个产品或公司重要到缺之不可。哪怕是最昂贵和最抢手的产品，也只是全部可选择产品、服务、满足感构成的组合的一小部分。就算顾客想到它，最多也只是略有心动罢了。

顾客也不会把哪个公司或行业挂在心上。市场没有社会保障，没有论资排辈，没有老龄伤残退休金。市场是个无情的东家，就连最忠心的仆人也会被它打发掉，而且领不到分文遣散费。如果一家大公司突然土崩瓦解，雇员、供应商、银行、工会、公司所在地和政府会乱做一团，市场却不会激起一丝波澜。

做企业的人对此难以接纳。自己做的事情和生产的东西在自己眼里不用说都是很矜贵的。做企业的人必定会视自己的公司和产品为中心，可顾客通常丝毫看不到这些。

有几位主妇曾在后院隔着栅栏聊过她们洗的衣服有多白？在所有她们可能聊到的话题中，这个话题肯定排末尾。

然而，不光是广告一遍遍宣传这个话题，肥皂公司的管理者也都认定自家肥皂洗得干不干净是主妇最在意的事，是她们一直关注的、总在比较的事，原因很简单，即他们认定肥皂的洗涤效果就是（而且理应是）主妇们真正关心和感兴趣的事情。

不是“付钱的人”

而是“做出购买决定的人”

才是“顾客”

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”

到目前为止，所有表述都意指我们知道自己的顾客是谁。然而，市场营销分析却不得不基于这样的假设，即企业通常不知道顾客是谁，而是必须去把他们找出来。

不是“付钱的人”，而是“做出购买决定的人”，才是“顾客”。

制药行业的顾客一度是按照普通医生处方或自家秘方配药的药剂师。而今天，购买处方药的决定权显然在内科医师手里。

但患者就是完全被动的吗？内科医师给他开什么药他只管付钱就对了？还是只对广告宣传的特效药感兴趣的患者（或者起码是普通百姓）才是主力顾客？药剂师真的完全丧失了他们先前的顾客地位吗？

制药公司肯定不赞同这些问题的答案，而不同的答案必然带来不同的举措。

能够左右购买决定的顾客，一般至少可以分为两类——最终买家（ultimate buyer）和分销渠道（distributive channel）。

例如，某罐头食品加工商有两类主要顾客：家庭主妇和杂货店。除非杂货店给罐头食品加工商足够的货架空间，让其产品陈列出来，否则它们就无法被家庭主妇买走。这个加工商若以为主妇们只认它的品牌，为此宁愿跑去其他地方买这个牌子的罐头，也不愿买在货架上一眼就看见的另一个知名品牌，那么它就是在自欺欺人了。

最终买家和分销渠道，这两类顾客谁更重要？这个问题总是难以回答。比如，很多证据表明，虽然全国性广告表面上是针对消费者做的，实际上对零售商却是最有效的，它的确是促使零售商推广某个品牌的最佳方式。但也有大量证据表明，那些被称为“暗中说客”（hidden persuaders）的分销商哪怕得到再有力的广告支持，只要消费者对某样产品不买账，它就一件也卖不出去。

面向最终用途的行业

市场营销分析的起点应是市场和最终用途

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”

可是如果某个企业或行业没有可识别的顾客怎么办？许多企业都没有一位或一群可以称为“我的顾客”的人。

比如一家包罗各种玻璃品制造的大型玻璃公司，它的顾客是谁？它可以将产品卖给所有人——从汽车仪表板照明用灯的买家到昂贵的手工吹制花瓶收藏者。这种公司没有一个特定的顾客，没有一个特别要去满足的欲求，也没有一个特别要去实现的期望价值。

有两大类重要行业，很难识别其顾客，有时甚至无法识别其顾客，这两大行业即原材料行业和面向最终用途（或设备）的行业。

不过，答案并不是说这些业务不适用市场营销分析。而是说在原材料行业和面向最终用途的行业，市场营销分析的起点应是市场和和最终用途，而不是顾客。

站在外部视角，我们不应只从一个维度来看企业，而是要从三个维度来看，不仅要问：“谁来买？”还要问：“在哪里买？”以及“买来做用？”这样一来，每个企业都能被界定——是服务于顾客，还是服务于市场，抑或服务于最终用途。

但是，某个企业到底适用三个维度中的哪个？这个问题未经研讨是无法回答的。因此，企业的每一项市场营销分析都应涉及这三个维度，以便找出最适合的那一个。

andycai521ox

即使顾客的身份一目了然，企业通过分析产品（或服务）的市场，或者分析产品（或服务）的最终用途来对自己一番检视也是有益处的。